莱赫维亚vs阿尔希拉尔: 九陽實現了“走出廚房,進入客廳”的轉變!

導讀:
據了解,尚科寧家(中國)科技有限公司是美國吸塵器龍頭SharkNinjaCompanyLimited在中國大陸成立的子公司,九陽將借助Shark品牌以及自身渠道切入國內吸塵器等清潔電器領域。九陽在2018年年報中稱,通過投資尚科寧家(中國)科技有限公司,實現了“走出廚房、進入客廳”的轉變。

爱德华多阿尔希拉尔 www.vzlquo.com.cn 去年9月,九陽宣布正式收購尚科寧家(中國)科技有限公司51%的股權。

據了解,尚科寧家(中國)科技有限公司是美國吸塵器龍頭SharkNinjaCompanyLimited在中國大陸成立的子公司,九陽將借助Shark品牌以及自身渠道切入國內吸塵器等清潔電器領域。九陽在2018年年報中稱,通過投資尚科寧家(中國)科技有限公司,實現了“走出廚房、進入客廳”的轉變。 

事實上,這并不是九陽第一次通過并購的方式在新的領域進行布局。早在2011年,該公司就通過并購海狼星,推出了自家的凈水器產品,從而進入凈水器市場。

去年,九陽創始人及董事長王旭寧公開表示,九陽豆漿機已經擁有了超過1億個用戶,市場占有率接近70%。以豆漿機在廚電市場打下一片天的九陽,正在積極地進行自我升級、拓展邊界。

增長略顯疲態

1994年,九陽發明了豆漿機并以此開始創業,當時,市場上豆漿機品牌少、市規模也不大。得益于九陽的區總經銷銷售模式,九陽豆漿機的銷量一路高歌。

2008年,由于受到“三聚氰胺”奶粉事件的影響,乳業陷入困境,豆漿成為消費者對牛奶的替代品,豆漿機也因此獲得發展的機遇。而作為豆漿機發明者的九陽一度占到80%的市場份額,當年,九陽股份在深市的掛牌交易。

從九陽上市至2018年的營收和凈利潤變化情況看,可以發現,這十年間,九陽的營收增長了近一倍,凈利潤增長了40%。除了在2016年和2017年由于線下渠道連續負增長,削減了經銷商數量,使得業績增速出現小幅回落外,九陽每年的營收與凈利潤增速基本在10%上下波動。

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總的來說,增長平穩,但已經顯示出一些疲態,這與行業的發展情況密切相關。

奧維云網數據顯示,2019年H1小家電市場除豆漿機外,其他品類均價同期對比均有所下滑,電飯煲同比下滑7.9%,電壓力鍋下降9.2%,電水壺下降3.9%,而高端品類如料理機均價更是下滑達40.4%,幾乎是2018年同期一半的價格。這些下滑的品類,如電飯煲、電壓力鍋、電水壺都涉及了到九陽的業務線。

多品類布局

盡管九陽近幾年的增長勢頭略顯疲態,但不可否認的是,該公司在廚房小家電領域依然是排名前三的頭部企業。根據Euromonitor發布的統計數據,2018年國內廚房小家電市場銷售額份額中,美的占比30.60%,蘇泊爾占比18.40%,九陽占比12.30%,行業CR3高達61.30%。

九陽的多品類布局是其維持市場份額的重要因素。早在2002年,九陽就成立了山東九陽小家電有限公司,確立小家電多元化經營的發展戰略。

近年來,九陽已形成豆漿機、料理機、電飯煲和電壓力煲等核心品類。隨著多品類的持續布局,九陽也開始逐漸擺脫對單一品類的高度依賴,2018年食品加工機系列(豆漿機、榨汁機、破壁機等)收入占比已降至42%,新興培育的營養煲、西式小家電系列品類營收占比則逐年提高。    

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在不斷拓展產品矩陣的同時,九陽也在加大研發力度,推出加熱、靜音、自動清洗等功能,加大產品升級迭代的力度,并推出靜音破壁、真空破壁、免清洗系列產品,發力高端市場。

在高端市場方面,九陽正在著手向國內消費者推廣Shark品牌。數據顯示,SharkNinja自2018年4月份正式登陸中國到現在,已開設200多家獨立品牌旗艦店。2019年上半年開始,公司選取九陽國內Top300門店設立Shark獨立展柜,增加終端市場曝光率。

截至2018年底,以零售額統計,Shark品牌在美國吸塵器市場的份額為36.4%。但在國內市場,Shark目前還處于前期品牌和渠道積累階段,本土化還需要時間,并且勢必會在國內面臨與戴森的競爭,Shark在美國的成功能否延續到中國還是一個未知數。

全球化擴張

值得注意的是,除了布局多品類產品外,九陽也在通過海外市場帶來新的增長點。財報顯示,公司2019年上半年境外銷售達3.2億元,營收占比7.66%,同比增長了1307.07%,其中2.6億元來自于與SharkNinja的關聯交易,0.6億元為九陽自有品牌在全球各華人聚集區的零散銷售。

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九陽布局海外市場離不開其母公司的支持。在今年6月,九陽母公司JSGlobalLifestyleCompanyLimited(JS環球生活有限公司,以下簡稱“JS環球生活”)向香港聯交所遞交了上市申請。

JS環球生活在招股書中表示,在香港上市主要致力于通過持續的創新產品研發及銷售網絡擴張實現公司長期穩定的業績增長,提升公司的在全球的市場地位。根據弗若斯沙特沙利文報告,以市場份額統計,2018年該公司在小家電企業中分別排名全球第六及第三,尤其是在中國和美國這兩個最大的全球小家電市場占有領先地位。 

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九陽股權結構;資料來源:公司公告、中信證券研究部

在香港成功上市后,JS環球生活也將為旗下九陽股份從國際市場上引入全球資源和渠道,加速九陽股份的國際化發展步伐。

同時,九陽還可以與母公司共享研發和供應鏈等方面的資源。JS環球生活擁有中國、美國及英國的研發中心,還建立了全天候運轉的全球創新中心,可以幫助旗下九陽、Shark以及Ninja品牌提升產品創新力和研發速度。

興業證券研報數據顯示,2018年Q3末期,九陽研發設計的電壓力與空氣炸鍋二合一產品Foodi借由Ninja品牌登陸北美,深受北美消費者的喜愛。Foodi的毛利率盡管不足10%,但由于其母公司的渠道優勢,九陽僅負責代工和運輸至中國港口,其毛利潤幾乎等同于凈利潤。

全渠道運營

九陽在成立之初就非常重視線下渠道的鋪設。在1996年創立了獨有的區總經銷銷售模式,并在2004年豆漿機銷量突破10萬臺,隨后還于2007年進駐淘寶網。廣泛分布的經銷商網絡使九陽建立起了豐富的銷售線下渠道,涵蓋百貨商場、家電賣場、超市等。

2016至2017年,由于線下渠道連續負增長,公司通過削減了部分經營不善的經銷商、精簡經銷商隊伍等方式完成了對線下渠道的調整,并自建零售系統。

財報顯示,2018年年度,新開ShoppingMall“九陽之家”門店數十家,品牌旗艦店、品牌體驗店、品牌專賣店等門店數百家,以立體化銷售實現對不同層級市場的覆蓋。

另外,由于小家電和黑白電不同,具有單品價值量低、無需請人安裝、運輸成本低等偏快消品的產品屬性,因而線上渠道對小家電企業來說十分重要。

今年,九陽推出了全新年輕化品牌主張“悅享健康”,并啟用流量明星鄧倫代言產品擴大知名度。2018年底公司新開直營天貓旗艦店,粉絲已累計至數十萬。

在運營方面,公司的主要傳播矩陣為微信微博、店鋪終端以及售后網點。微信服務號為內容發布渠道和粉絲運營平臺,在適當的節點,會策劃傳播事件及主題活動,例如提供產品零售及親子DIY、成人料理課程教學等服務,樹立品牌形象、增加用戶黏性。

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資料顯示,九陽策劃的“全民喂飯日”營銷活動,在全球發起免費公益喂飯,并在線上直播。該活動話題閱讀量突破3億,幫助其明星產品鐵釜獲得了可觀的曝光量。另外,在2018年,公司還在全國范圍內舉辦了數十場“人機大戰”活動推廣炒菜機器人產品,舉辦“中國破壁節”推廣破壁料理機產品,還積極探索嘗試電商直播、粉絲課堂、器食結合等傳播方式。

產品迭代升級

2019年上半年,九陽發布了不用手洗破壁豆漿機K系列(包括機K1S、K迷你、Ksolo),這些產品不僅能制作豆漿,還可以做咖啡、泡茶、沖奶粉,并成功沖擊2000元以上高端市場。九陽豆漿生活市場部總監尹峰曾向媒體透露,K系列豆漿機不到半年時間銷量就達到13萬臺。在去年雙11,九陽K系列豆漿機全網銷售1.1萬臺。

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九陽產品演進+品類拓展路線圖;資料來源:九陽官網、中信證券研究部

從今年面世的新產品看,九陽升級迭代的力度比較大,產品具有一定的技術創新和設計創新,外觀、功能差異化明顯。同時,九陽也在試探高端市場。在高端市場積累的技術優勢也可以反哺中低端產品,使其更具性價比。

九陽在產品創新上的經驗,可以分為理念和研發兩個方面:

首先,產品創新的背后一定是理念的轉變。九陽設計總監趙曉光曾在采訪中表示,這兩年九陽消費人群越來越年輕化,去年就已經變成了85后、90后,其中重度使用人群又以寶媽、女性為主。這一批人群與九陽傳統的消費人群相比,更加自我。 九陽還為這些年輕群體在產品中加入了line friends的IP元素;還為追求文藝范用戶設計了北山電燉鍋等產品。

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其次,產品的創新升級也離不開研發投入的提高。九陽財報顯示,2019年上半年該公司研發投入1.43億元,同比增長19.38%。去年的研發投入近3億元,新增專利申請權1204項。截至2018年年報的報告期末,該公司共擁有專利技術5217項(其中發明專利235項,實用新型 4196項,外觀專利786項)。 

總結

從廚房到進入課堂,從國內到海外,九陽的多元化轉型仍在繼續。這家公司對正處于轉型路上或是正準備轉型的企業有很好的借鑒意義:

一是轉型必須提前做好規劃,無論是轉型出?;故強緗緄叫碌男幸盜煊?,第一件事都是復盤企業的特點、現狀,以及市場、行業的特征,規劃好未來的方向;

二是轉型需要穩定的股權結構和一定時間的資本運作,這是保障轉型進程順利進行的基礎。如果九陽沒有以王旭寧為代表的創始人團隊強有力的領導,其收購尚科寧家、收購海狼星、以及海外擴張就不會這么順利;

三是必須以技術和創新為驅動力,不斷提升產品差異性特征,才能在新的領域盡快打開市場、站穩腳跟。

(作者:尹珺婕 原標題:九陽:從廚房跨界到客廳的轉型之路 | 小家電企業解析)